Marketing: Τι είναι και γιατί είναι σημαντικό;

Σίγουρα είναι από τις πιο πολυχρησιμοποιημένες λέξεις στον επιχειρηματικό κλάδο και σίγουρα θα έχεις μια εικόνα για το τι σημαίνει, η οποία ενδεχομένως να είναι και κάπως παρεξηγημένη. Εσφαλμένα το Marketing, ειδικά τα τελευταία χρόνια, έχει ταυτιστεί αποκλειστικά με τη διαφήμιση, κάτι το οποίο δεν ισχύει. 

Τι είναι το Marketing: ορισμοί

Ακόμη και για τον ορισμό του τι είναι Marketing υπάρχουν πολλές, διαφορετικές απόψεις.  Σύμφωνα με την Αμερικανική Ένωση Marketing (American Marketing Association), ως Marketing ορίζονται όλες οι διαδικασίες και οι δραστηριότητες μια επιχείρησης για τη δημιουργία, διανομή, επικοινωνία και ανταλλαγή προϊόντων και υπηρεσιών που έχουν αξία για τους πελάτες, τους συνεργάτες και, εν γένει, για την κοινωνία. 

Από την άλλη, το Βρετανικό Ινστιτούτο Marketing (Chartered Institute of Marketing) θέτει ως Marketing τη διοικητική διαδικασία που έχει την ευθύνη για τον εντοπισμό, την πρόβλεψη και την ικανοποίηση των αναγκών των πελατών με επικερδή για την επιχείρηση τρόπο. 

Συνοπτικά, λοιπόν, και διευρύνοντας τους παραπάνω ορισμούς, κατά το ΟΠΑ (Οικονομικό Πανεπιστήμιο Αθηνών) ως Marketing νοείται η οργάνωση και διαχείριση των ανταλλαγών (φυσικών και άυλων αγαθών, πληροφοριών, διαχρονικών σχέσεων, εμπειριών) μεταξύ της επιχείρησης και της αγοράς της με τρόπο που ικανοποιεί τους πελάτες της επιχείρησης και επιτυγχάνονται οι στόχοι της επιχείρησης.    

Το Μίγμα Marketing (Κανόνας των 4P)

Σε ένα πολύ απλοϊκό επίπεδο, το Marketing επιδιώκει να ταιριάξει τα προϊόντα και τις υπηρεσίες μιας εταιρείας με πελάτες που θέλουν πρόσβαση σε αυτά. Η αντιστοίχιση προϊόντων με πελάτες εξασφαλίζει τελικά την κερδοφορία. Αν ήταν, όμως, τα πράγματα τόσο απλά, δε θα είχαν χυθεί τόσοι τόνοι μελάνι για να χωρέσει όλη η πληροφορία σε βιβλία σχετικά με το Marketing.    

Αν θέλαμε να δημιουργήσουμε μία λίστα με τα περιεχόμενα του Branding, αυτή θα είχε τα εξής:

• Λογότυπο
• Χρωματική παλέτα & Γραμματοσειρά 
• Design 
• Tone of Voice
• Όραμα 
• USP (Unique Selling Proposition) / Tagline

Άμεσα συνυφασμένο με το Branding είναι το Positioning – η εικόνα που θέλει ένα brand να έχουν οι καταναλωτές. Το επιθυμητό positioning με το τελικό positioning προς το κοινό πολλές φορές απέχουν παρασάγγας – εν ολίγοις,  αυτό που σκέφτονται και υποστηρίζουν οι πελάτες για ένα brand και  αυτό που θα ήθελε το τμήμα Marketing να σκέφτονται είναι δύο τελείως διαφορετικοί κόσμοι.    

Το Παραδοσιακό Marketing είναι εκείνο που αφορά μεθόδους προώθησης που υπάρχουν εδώ και δεκαετίες (όπως η τηλεόραση, το ραδιόφωνο και το Out Of Home) – εν ολίγοις, είναι κάθε καμπάνια που δεν περιλαμβάνει ψηφιακές πλατφόρμες.  Σήμερα, το Παραδοσιακό Marketing εξακολουθεί να διατηρεί τη δυναμική του και σε ορισμένες περιπτώσεις , αναλόγως  του κοινού στο οποίο απευθύνεται μια εταιρεία ή ένα προϊόν, ενδέχεται να είναι και η ιδανικότερη λύση. 

Στα αρνητικά του Παραδοσιακού Marketing συγκαταλέγεται η περιορισμένη δυνατότητα στόχευσης του κοινού, η περιορισμένη μέτρηση της αποτελεσματικότητας μιας ενέργειας και, φυσικά, το κόστος, το οποίο ειδικά για την τηλεόραση ανεβαίνει σε δυσθεώρητα ύψη. 

Αν, λοιπόν, αναζητάς ένα ιδανικό σχήμα για την προώθηση ενός brand, η χρυσή τομή βρίσκεται κάπου στη μέση: αξιοποίηση, δηλαδή, τρόπων προώθησης και επικοινωνίας και από τις δύο «δεξαμενές». Το ένα είδος συμπληρώνει το άλλο και τα δύο οδηγούν στην επιτυχία.       

Η επιτυχημένη λειτουργία μιας επιχείρησης, εξάλλου, δεν έχει να κάνει μόνο με την επιλογή της κατάλληλης αγοράς και τον σχεδιασμό του κατάλληλου προϊόντος που θα εκπληρώσει τις ανάγκες του καταναλωτή. Η συνταγή για να «δέσει» χρειάζεται και την απαραίτητη δοσολογία από τις τεχνικές Marketing προκειμένου ένα brand να μπορέσει να προσεγγίσει πιθανούς πελάτες. 

Στρατηγική “Skimming” (Αφαίρεση ή Ακρόαση)

Σε αυτή τη στρατηγική, το προϊόν εισάγεται στην αγορά σε υψηλή τιμή, με στόχο να αποτελέσει θέλγητρο για τους early adopters. Στη συνέχεια, και καθώς η δημοτικότητα του προϊόντος ανεβαίνει, η τιμή μειώνεται. Σκοπός σε αυτή την περίπτωση στρατηγικής είναι η μεγιστοποίηση του κέρδους από τη συγκεκριμένη κατηγορία καταναλωτών.  

Στρατηγική “Penetration” (Διείσδυση στην Αγορά)

Αποτελεί την ακριβώς αντίθετη στρατηγική του Skimming. Η εταιρεία αποφασίζει να εισάγει ένα νέο προϊόν σε χαμηλή τιμή, προκειμένου να αποτελέσει δέλεαρ για την αλλαγή στην αγοραστική συμπεριφορά του καταναλωτή, να επιλέξει δηλαδή το νέο προϊόν έναντι κάποιου άλλου. Μέσω αυτής της στρατηγικής επιτυγχάνεται η ταχεία διάδοση του προϊόντος στο αγοραστικό κοινό και η εδραίωση της επιχείρησης στην αγορά.

Στρατηγική “Copycat”

Όπως μαρτυρά κι η ονομασία, σε αυτό τον τύπο στρατηγικής η εταιρεία δημιουργεί ένα παρόμοιο ή ίδιο προϊόν με κάποιο άλλο επιτυχημένο προϊόν, αλλά με διαφοροποιήσεις που το καθιστούν πιο προσιτό στον καταναλωτή. Έτσι, προσφέρεται μια εναλλακτική, οικονομικότερη λύση.  

Στρατηγική Βασισμένη στην Ποιότητα

Η Στρατηγική που βασίζεται στην ποιότητα απευθύνεται σε πιο niche κοινό. Το brand αναδεικνύει ως βασικό χαρακτηριστικό του προϊόντος την ποιότητά του και το συνδυάζει με μια premium εμπειρία προς τον καταναλωτή. Αναπόφευκτα, το κοινό σε αυτή την περίπτωση είναι πιο περιορισμένο, αφού μιλάμε μόνο σε όσους είναι πρόθυμοι να πληρώσουν ένα υψηλό τίμημα για ένα προϊόν υψηλής ποιότητας. 

Στρατηγική Συνεργασίας ή Συμμαχιών

Σε αυτό το μοντέλο στρατηγικής, δύο ή περισσότερα brands συνεργάζονται μεταξύ τους και εισάγουν από κοινού στην αγορά ένα προϊόν ή μία υπηρεσία. Με αυτό τον τρόπο αξιοποιούνται οι πόροι – ανθρώπινοι και οικονομικοί – κάθε εταιρείας, καθώς και το know how του κλάδου. 

Στρατηγική Δοκιμής της Αγοράς

Κατά τη Στρατηγική Δοκιμής της αγοράς το προϊόν διατίθεται πιλοτικά σε συγκεκριμένη γεωγραφική περιοχή ή σε συγκεκριμένο κοινό, με σκοπό να καταγραφούν οι αντιδράσεις των καταναλωτών και να χαρτογραφηθούν οι τάσεις και οι τροποποιήσεις που θα μπορούσαν να πραγματοποιηθούν για την επίτευξη των στόχων του προϊόντος. 

Στρατηγική Στόχευσης σε Νέα Αγορά

Αν μια εταιρεία επιλέξει τη στρατηγική στόχευσης σε νέα αγορά, τότε εισάγει ένα νέο προϊόν σε αγορά που υπάρχει μικρός ανταγωνισμός ή «μπαίνει» στην αρένα μιας νέας αγοράς, στην οποία δε δραστηριοποιείται μέχρι σήμερα. Ο στόχος είναι απλός: να καλυφθούν ανάγκες του κοινού σε αγορές ή γεωγραφικά τμήματα της χώρας που δεν έχουν «ανακαλυφθεί» ως τώρα.  

• Αναγνώριση ευκαιριών και κινδύνων: Ο σχεδιασμός για το μέλλον της επιχείρησης περιλαμβάνει τη δυνατότητα να εντοπιστούν ευκαιρίες αλλά και πιθανοί κίνδυνοι. Η λεπτομερής ανάλυση βοηθά στον προγραμματισμό στρατηγικών που θα μειώσουν τους κινδύνους και θα αξιοποιήσουν τις ευκαιρίες.
• Προσέλκυση επενδυτών και χρηματοδότησης: Άλλος βασικός άξονας ενός Business Plan είναι η προσέλκυση ξένων κεφαλαίων για επενδύσεις. Αν έχεις δημιουργήσει ένα καλά διαρθρωμένο επιχειρηματικό σχέδιο, έχεις ήδη ένα βασικό εργαλείο με το οποίο μπορείς να πείσεις επενδυτές και χρηματοδότες να επενδύσουν στην επιχείρησή σου. 
• Οργάνωση και διαχείριση της επιχείρησης: Το επιχειρηματικό σχέδιο παρέχει μια σαφή εικόνα για το ποιοι είναι οι στόχοι, πώς θα επιτευχθούν και ποιες είναι οι χρηματοδοτικές ανάγκες της επιχείρησης. Αυτό βοηθά την καθημερινή λειτουργία και τη διαχείριση των πόρων της.
• Αξιολόγηση της απόδοσης: Το επιχειρηματικό σχέδιο προσφέρει ένα πλαίσιο αναφοράς για να παρακολουθείται η πρόοδος της επιχείρησης και να γίνονται αναγκαίες προσαρμογές ή βελτιώσεις στην πορεία.

Το Marketing είναι ένα από τα πιο σημαντικά κομμάτια για τη βιωσιμότητα της επιχείρησής σου και ως τέτοιο θα πρέπει να αντιμετωπίζεται. Απαράβατος κανόνας είναι η δημιουργία ενός Marketing Plan, ενός “σχεδίου δράσης” δηλαδή, για όλες τις ενέργειες της εταιρείας. Το Marketing Plan πρέπει να εναρμονίζεται με το Business Plan και, επί της ουσίας, να αποτελεί συνέχειά του.    

Αν αναρωτιέσαι τι πρέπει να περιλαμβάνει ένα Marketing Plan, τότε στη λίστα πρέπει να μπουν τα εξής: 

• Καθορισμός στόχων και στρατηγικής: Το Marketing πλάνο βοηθά την επιχείρησή σου να καθορίσει σαφείς στόχους, όπως αύξηση πωλήσεων, ενίσχυση της αναγνωρισιμότητας της μάρκας ή εισαγωγή νέων προϊόντων στην αγορά. Βοηθά επίσης στον προσδιορισμό της στρατηγικής που θα ακολουθηθεί για την επίτευξή τους.
• Στρατηγική στόχευση και διαφοροποίηση: Μέσω του πλάνου, θα πρέπει να ορίζεις ξεκάθαρα ποιο είναι το κοινό-στόχος για το εγχείρημά σου και πώς μπορεί να διαφοροποιηθεί η επιχείρησή σου από τον ανταγωνισμό. Η ανάλυση των αναγκών των πελατών και των χαρακτηριστικών της αγοράς επιτρέπει την ανάπτυξη στρατηγικών που ανταγωνίζονται με επιτυχία στην αγορά.
• Αποτελεσματική κατανομή πόρων: Ένα καλά καταρτισμένο Marketing πλάνο καθορίζει το πώς θα κατανεμηθούν οι πόροι (χρήματα, χρόνο, ανθρώπινοι πόροι) για τις διάφορες ενέργειες μάρκετινγκ, όπως διαφήμιση, προώθηση, κοινωνικά μέσα κ.λπ. Εξασφαλίζει ότι οι πόροι χρησιμοποιούνται με τον πιο αποδοτικό και στρατηγικό τρόπο.
• Ανάλυση ανταγωνισμού: Στο Marketing πλάνο περιλαμβάνεται η ανάλυση του ανταγωνισμού, η οποία θα σε βοηθήσει να κατανοήσεις τις στρατηγικές και τις δραστηριότητες των ανταγωνιστών της επιχείρησής σου και να προσδιορίσεις πώς μπορεί διαφοροποιηθεί και να προσφέρει αξία στους πελάτες της.
• Αύξηση της αποτελεσματικότητας των καμπανιών μάρκετινγκ: Με το Marketing πλάνο, μπορείς να δημιουργήσεις καμπάνιες και ενέργειες που είναι στοχευμένες και μετρήσιμες. Αυτό βοηθά στην αξιολόγηση της αποτελεσματικότητας των ενεργειών και τη συνεχιζόμενη βελτίωση των στρατηγικών.
• Βελτίωση της προσαρμοστικότητας: Η συνεχής παρακολούθηση και αναθεώρηση του Marketing πλάνου επιτρέπει στην επιχείρηση να προσαρμόζεται γρήγορα στις αλλαγές της αγοράς, στις νέες τάσεις ή στις αλλαγές στις προτιμήσεις των πελατών.

Ενίσχυση της εικόνας και της αναγνωρισιμότητας της μάρκας: Το Marketing πλάνο περιλαμβάνει στρατηγικές για την ενίσχυση της εικόνας της επιχείρησης, τη δημιουργία μιας ισχυρής μάρκας και την προώθηση αυτής σε διαφορετικά κανάλια και κοινά.